Αυτή η μελέτη περίπτωσης θα επικεντρωθεί σε μια διαδικτυακή οικολογική επιχείρηση που ονομάζεται "EcoForU". Το διαδικτυακό οικολογικό-φιλικό κατάστημα έχει δεσμευτεί να προωθεί βιώσιμα προϊόντα και πρακτικές. Επικεντρώνεται στη δημιουργία θετικού κοινωνικού αντίκτυπου πέρα από την απλή πώληση προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον.

Το EcoForU πωλεί ένα ευρύ φάσμα βιώσιμων προϊόντων, από βιοδιασπώμενα είδη οικιακής χρήσης, προϊόντα περιποίησης του δέρματος μέχρι βιολογικά ρούχα.

Η διασταυρούμενη αντιστάθμιση είναι μια έννοια όπου ένα μέρος των κερδών από συγκεκριμένα προϊόντα χρησιμοποιείται για την υποστήριξη κοινωνικών ή περιβαλλοντικών σκοπών. Η "EcoForU" θέλει να εξερευνήσει και να επαναπροσδιορίσει αυτήn την έννοια με τρόπο που να συνδέεται με τους πελάτες της σε ανθρώπινο επίπεδο, προκαλώντας έμπνευση και συναισθήματα. Αποφάσισαν ότι ο καλύτερος τρόπος για να το κάνουν αυτό είναι μέσω της διαδικασίας της Σχεδιαστικής Σκέψης. Ένας εξωτερικός διαμεσολαβητής του έργου  κλήθηκε να διευκολύνει αυτή τη διαδικασία με την ομάδα της "EcoForU".

Στα εργαστήρια παρευρέθηκαν οι:

Υπεύθυνος βιωσιμότητας, υπεύθυνος μάρκετινγκ, συντονιστής συνεργασιών και προβολής, ειδικός στην ανάπτυξη προϊόντων, εκπρόσωπος υποστήριξης πελατών, υπεύθυνος ηλεκτρονικού εμπορίου, ειδικός στα οικονομικά και λογιστικά και ο αναλυτής δεδομένων.

Η πρόκληση

Η πρόκληση σχεδιαστικής σκέψης που αποφάσισε η ομάδα ήταν:

Για την επόμενη φάση η ομάδα "EcoForU" επικεντρώθηκε στην ταξινόμηση και ομαδοποίηση των πληροφοριών που συλλέχθηκαν κατά τη φάση της παρατήρησης. Ως ομάδα εξέτασαν τις απαντήσεις της διαδικτυακής έρευνας και κατέγραψαν τις παρατηρήσεις τους σε αυτοκόλλητες σημειώσεις, τις οποίες στη συνέχεια τοποθέτησαν στον τοίχο.

Στη συνέχεια, άκουσαν τις μαγνητοφωνημένες συνεντεύξεις και κατέγραψαν σε αυτοκόλλητες σημειώσεις όσα θεωρούσαν σημαντικά. Μόλις τελείωσε η ηχογράφηση, τοποθέτησαν τις αυτοκόλλητες σημειώσεις τους στον τοίχο. Η ομάδα "EcoForU" αποφάσισε να βάλει τον σημειωτή κάθε συνέντευξης να διαβάσει τις σημειώσεις του δυνατά στην ομάδα και αν έβρισκαν κάτι που δεν είχαν προσέξει αλλά ήταν σημαντικό το έγραφαν επίσης σε αυτοκόλλητες σημειώσεις και το τοποθετούσαν στον τοίχο μαζί με τις υπόλοιπες αυτοκόλλητες σημειώσεις.

Τέλος, η ομάδα "EcoForU" παρουσίασε η καθεμία τα ευρήματα της έρευνας γραφείου της σχετικά με το θέμα της σταυροειδούς αντιστάθμισης. Ενώ ένα μέλος της ομάδας παρουσίαζε, τα υπόλοιπα σημείωναν σε αυτοκόλλητες σημειώσεις τυχόν σημαντικές λέξεις-κλειδιά, οι οποίες στο τέλος της παρουσίασης τοποθετούνταν επίσης στον τοίχο.

Μόλις όλες οι πληροφορίες ήταν στον τοίχο, η ομάδα άρχισε να ομαδοποιεί τις πληροφορίες κάτω από διάφορες επικεφαλίδες με στόχο να βρει ανάγκες, σημεία πόνου, αντιφάσεις, αξίες και πεποιθήσεις των πελατών και των δυνητικών πελατών της. Με βάση τις πληροφορίες που ομαδοποίησαν- δημιούργησαν τρεις διαφορετικές προσωπικότητες:

1. Η Emma είναι μια 33χρονη οικονομική διευθύντρια, ζει μόνη της σε ένα διαμέρισμα έξω από το κέντρο της πόλης. Προσπαθεί να ζει με πράσινο αποτύπωμα όσο το δυνατόν περισσότερο.
Ευθυγραμμίζει τις αγοραστικές της αποφάσεις με τις αξίες της και επιθυμεί προϊόντα που συμβάλλουν σε θετικό αντίκτυπο πέρα από το να είναι απλώς φιλικά προς το περιβάλλον. Η Emma είναι πιθανό να συμμετάσχει σε πρωτοβουλίες που προβάλλουν με διαφάνεια τα κοινωνικά οφέλη των αγορών της. Εκτιμά τις μάρκες που της δίνουν τη δυνατότητα να κάνει τη διαφορά και είναι διατεθειμένη να πληρώσει ένα premium για προϊόντα που έχουν απτό κοινωνικό αντίκτυπο. Η Emma τείνει να είναι πιο πιστή σε καταστήματα που της παρέχουν σαφείς πληροφορίες σχετικά με τους συγκεκριμένους κοινωνικούς σκοπούς που υποστηρίζουν οι αγορές της.

2. Ο Μπράιαν είναι ένας 19χρονος φοιτητής γραφίστας- ζει σε μια φοιτητική εστία μόνο για αγόρια κοντά στο κολέγιο του και επιλέγει να χρησιμοποιεί το ποδήλατό του για την καθημερινή του μετακίνηση. Πρόσφατα άρχισε να δείχνει γνήσιο ενδιαφέρον για τα βιώσιμα προϊόντα. Ωστόσο, ο περιορισμένος προϋπολογισμός του αποτελεί σημαντική πρόκληση, γεγονός που τον δυσκολεύει να αντέξει με συνέπεια οικονομικά φιλικές προς το περιβάλλον επιλογές. Ο Μπράιαν έχει την επιθυμία να συνεισφέρει σε κοινωνικούς σκοπούς, αλλά πρέπει να δώσει προτεραιότητα στην οικονομική προσιτότητα. Για τον Μπράιαν, το μοντέλο διασταυρούμενων αποζημιώσεων πρέπει να επιτύχει ισορροπία μεταξύ της προσφοράς προϊόντων σε προσιτές τιμές, ενώ παράλληλα θα του επιτρέπει να συμμετέχει σε πρωτοβουλίες θετικού κοινωνικού αντίκτυπου. Ο Μπράιαν ενδιαφέρεται για καταστήματα στα οποία μπορεί να συμμετάσχει μέσω μικρών, διαχειρίσιμων συνεισφορών ή εναλλακτικών μορφών συμμετοχής.

3. Η Ιζαμπέλα, πολιτικός μηχανικός, είναι μια 40χρονη εργαζόμενη μητέρα δύο παιδιών. Η Ιζαμπέλα δίνει ιδιαίτερη σημασία στα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Είναι διατεθειμένη να πληρώσει επιπλέον για προϊόντα που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες της, ιδίως αν μπορεί να ανιχνεύσει τον θετικό αντίκτυπο των αγορών της στις τοπικές κοινότητες και σε κοινωνικούς σκοπούς. Η Isabella επιδιώκει την αίσθηση σύνδεσης μεταξύ της κατανάλωσής της και της ουσιαστικής αλλαγής. Αναζητά καταστήματα που παρέχουν λεπτομερείς, εύκολα προσβάσιμες πληροφορίες σχετικά με τις συγκεκριμένες κοινότητες και τους σκοπούς που υποστηρίζονται. Η Ιζαμπέλα έχει απήχηση σε καταστήματα όπου αισθάνεται ότι δημιουργείται συναισθηματική σύνδεση μέσω της ανάδειξης των ιστοριών των ατόμων που επωφελούνται από τις πρωτοβουλίες διασταυρούμενων αποζημιώσεων.

Μετά τη δημιουργία των προσωπικοτήτων, η ομάδα "EcoForU" διατύπωσε δηλώσεις προβλημάτων ως απόψεις (POV) των παραπάνω προσωπικοτήτων: 

1. Συναντήσαμε την Emma, μια αφοσιωμένη νέα επαγγελματία με ισχυρό ήθος βιωσιμότητας. Με έκπληξη συνειδητοποιήσαμε ότι πέρα από την αναζήτηση οικολογικών προϊόντων, η Emma λαχταράει οι αγορές της να δημιουργούν έναν απτό, θετικό κοινωνικό αντίκτυπο. Θα άλλαζε το παιχνίδι αν σχεδιάζαμε ένα μοντέλο διασταυρούμενων αποζημιώσεων που όχι μόνο θα ευθυγραμμιζόταν με τις αξίες της Emma αλλά και θα της έδινε τη δυνατότητα να κάνει αισθητή διαφορά σε κοινωνικούς σκοπούς, δημιουργώντας μια ισχυρότερη σύνδεση μεταξύ των επιλογών της και του πραγματικού αντίκτυπου.

2. Γνωρίσαμε τον Μπράιαν, έναν ενθουσιώδη φοιτητή που είναι ενθουσιασμένος με τα βιώσιμα προϊόντα. Με έκπληξη συνειδητοποιήσαμε ότι παρά το έντονο ενδιαφέρον του, ο Μπράιαν αγωνίζεται με την οικονομική προσιτότητα, εμποδίζοντας την ικανότητά του να επιλέγει με συνέπεια φιλικές προς το περιβάλλον επιλογές. Θα άλλαζε το παιχνίδι αν δημιουργούσαμε ένα μοντέλο διασταυρούμενης αποζημίωσης που θα γεφύρωνε το χάσμα μεταξύ των περιορισμών του προϋπολογισμού του Μπράιαν και της φιλοδοξίας του να υποστηρίξει κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς σκοπούς.

3. Γνωρίσαμε την Isabella, μια ευσυνείδητη εργαζόμενη μητέρα που εκτιμά τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και είναι πρόθυμη να επενδύσει περισσότερα για θετικό αντίκτυπο. Με έκπληξη συνειδητοποιήσαμε ότι η Isabella επιδιώκει μια προσωπική σύνδεση μεταξύ των αγορών της, των τοπικών κοινοτήτων και των κοινωνικών σκοπών που επηρεάζουν. Θα άλλαζε το παιχνίδι η ανάπτυξη ενός μοντέλου διασταυρούμενων αποζημιώσεων που όχι μόνο θα προσφέρει premium οικολογικά προϊόντα αλλά και θα παρέχει στην Ιζαμπέλα διαφανείς, ανιχνεύσιμες πληροφορίες για τα συγκεκριμένα κοινωνικά οφέλη στα οποία συμβάλλει με τις αγορές της.

Με το τελικό βήμα της δημιουργίας των POV problem statements των personas που αντιπροσωπεύουν τους πελάτες και τους δυνητικούς μελλοντικούς πελάτες τους, η ομάδα "EcoForU" αισθάνθηκε ότι ήταν πλέον έτοιμη να εξέλθει από το χώρο των προβλημάτων και να εισέλθει στο χώρο των λύσεων της διαδικασίας Design Thinking.

Η ομάδα "EcoForU" αφιέρωσε μια ολόκληρη εργάσιμη ημέρα για τη φάση της δημιουργίας ιδέας, ξεκινώντας από το πρωί, καθώς ο συντονιστής εξήγησε τη σημασία του να αισθάνεται κανείς ξεκούραστος, με ενέργεια. Επίσης, τόνισε ότι η ομάδα σε αυτήν τη φάση έπρεπε να δώσει προτεραιότητα στην ποσότητα, καθώς θα έπρεπε να φιλτράρει τις ιδέες της σε μεταγενέστερο στάδιο. Ο διαμεσολαβητής εξήγησε ότι στη φάση δημιουργίας ιδέας, ο στόχος είναι να ανοίξουμε το μυαλό μας για να έρθουν καινούργιες ιδέες. Πρόκειται για τη μετατροπή της διατύπωσης του προβλήματος σε ευκαιρίες σχεδιασμού και δημιουργίας πολλών ιδεών χωρίς περιορισμούς με δομημένο τρόπο.

Η ομάδα ξεκίνησε με την αναδιαμόρφωση της διατύπωσης του προβλήματος  σε ερωτήσεις "Πώς θα μπορούσαμε".

Αυτό το βήμα γίνεται προκειμένου να επαναφέρει την ομάδα στη σκέψη και να επικεντρωθεί στη σχεδίαση λύσεων αντί για τη διερεύνηση προβλημάτων:

1. Πώς θα μπορούσαμε να σχεδιάσουμε ένα μοντέλο Διασταυρούμενης Αντιστάθμισης το οποίο να δίνει τη δυνατότητα σε αφοσιωμένους νέους επαγγελματίες να δημιουργήσουν ένα θετικό αντίκτυπο στη βιωσιμότητα στα πλαίσια της επιχειρηματικής τους δραστηριότητας;

2. Πώς θα μπορούσαμε να δημιουργήσουμε ένα μοντέλο Διασταυρούμενης Αντιστάθμισης που να επιτρέπει σε φοιτητές να υποστηρίζουν ενεργά δραστηριότητες που έχουν θετικό κοινωνικό αντίκτυπο αλλά και να προωθούν τα βιώσιμα προϊόντα;

3. Πώς θα μπορούσαμε να αναπτύξουμε ένα μοντέλο Διασταυρούμενης Αντιστάθμισης που να προσφέρει σε εργαζόμενες μητέρες μια προσωπική σύνδεση μεταξύ προϊόντων που είναι φιλικά προς το περιβάλλον και ενός θετικού αντίκτυπου στις τοπικές κοινότητες;

Η ομάδα "EcoForU" επικεντρώθηκε στη συνέχεια στη δημιουργία διαφορετικών ιδεών μέσω πολλαπλών τεχνικών καταιγισμού ιδεών -οι οποίες μπορούν να βρεθούν στην εκπαιδευτική πλατφόρμα d-thinking.

Η ομάδα "EcoForU" ξεκίνησε τον καταιγισμό ιδεών με το Tρένο  Iδεών (Idea Train), το οποίο είναι μια καλή τεχνική για να ενθαρρύνει την κίνηση και να προκαλέσει ροή ιδεών. Στη συνέχεια, η ομάδα "EcoForU" χωρίστηκε σε ομάδες των τριών ατόμων και εξερεύνησε την τεχνική του αρνητικού καταιγισμού ιδεών και την τεχνική του idea shopping.

Μετά από αυτές τις τεχνικές καταιγισμού ιδεών ήρθε η ώρα για την ομάδα "EcoForU" να αξιολογήσει και να φιλτράρει όλες τις ιδέες που παρήγαγε. Μια χοάνη ιδεών σχεδιάστηκε στον τοίχο για κάθε ένα από τα τρία ερωτήματα "Πώς θα μπορούσαμε", όπως φαίνεται παρακάτω (περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τη χοάνη ιδεών μπορείτε να βρείτε στην εκπαιδευτική πλατφόρμα d-thinking).

Αφού φιλτράρισαν τις ιδέες τους μέσα από το χωνί ιδεών, επέστρεψαν στις τρεις ομάδες και κάθε ομάδα αποφάσισε για μία μόνο ιδέα που θα δημιουργηθεί ως πρωτότυπο. Αυτό δεν σημαίνει ότι όλες οι άλλες ιδέες ακυρώθηκαν, καθώς μπορούν να θεωρηθούν χρήσιμες σε μεταγενέστερο στάδιο.

• Ομάδα 1: Δημιουργία ενός προγράμματος επιβράβευσης όπου οι πελάτες κερδίζουν "πόντους αντίκτυπου" για κάθε αγορά φιλική προς το περιβάλλον που πραγματοποιούν. Αυτοί οι πόντοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη χρηματοδότηση συγκεκριμένων έργων κοινωνικού αντίκτυπου, όπως δενδροφυτεύσεις, καθαρισμοί κοινοτήτων ή εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες. Οι πελάτες μπορούν στη συνέχεια να παρακολουθούν τον συσσωρευμένο αντίκτυπό τους και να επιλέγουν την αιτία που θέλουν να υποστηρίξουν, δημιουργώντας μια άμεση σύνδεση μεταξύ των επιλογών τους και του κοινωνικού αντίκτυπου.
• Ομάδα 2: Εισαγωγή ενός προγράμματος που θα δίνει τη δυνατότητα σε πελάτες να παραπέμπουν φίλους στην EcoForU. Για κάθε επιτυχημένη παραπομπή, λαμβάνουν έκπτωση στην επόμενη αγορά που θα είναι φιλική προς το περιβάλλον.  Επιπλέον, για κάθε αγορά που πραγματοποιούν οι φίλοι που παραπέμπονται, ένα ποσοστό συνεισφέρεται για κοινωνικούς σκοπούς. Με αυτόν τον τρόπο, οι πελάτες συμβάλλουν ενεργά στον κοινωνικό αντίκτυπο μέσω του δικτύου τους και κερδίζουν οφέλη από την οικονομική προσιτότητα.
• Ομάδα 3: Δημιουργία μιας ειδικής σειράς προϊόντων με την ονομασία "Community Hero" που μπορούν να αγοράσουν οι πελάτες. Ένα μέρος των εσόδων από αυτά τα προϊόντα χρηματοδοτεί απευθείας έργα με γνώμονα την κοινότητα. Κάθε προϊόν συνοδεύεται από έναν μοναδικό κωδικό που οι πελάτες μπορούν να εισάγουν στον ιστότοπο EcoForU για να δουν το συγκεκριμένο έργο που υποστηρίζει η αγορά τους, με φωτογραφίες και ενημερώσεις. Αυτό ενισχύει τη σύνδεση των πελατών με τον κοινωνικό αντίκτυπο που δημιουργεί η αγορά τους.

Όταν η ομάδα "EcoForU" διαμόρφωσε τις παραπάνω πρωτότυπες ιδέες, ήταν έτοιμη για την επόμενη φάση της διαδικασίας Design Thinking.

Αυτή ήταν η πρώτη από τις δύο μελέτη περίπτωσης της κατηγορίας "Κοινωνική επιχειρηματικότητα".

Μπορείτε να συνεχίσετε με τη δεύτερη ιστορία περίπτωσης για την ομάδα της Άννας από την Αυστρία πηγαίνοντας στην επόμενη ενότητα.

Μπορείτε επίσης να επιστρέψετε και να επανεξετάσετε τις μελέτες περίπτωσης στις κατηγορίες:

• Κοινωνική εργασία
• Διαχείριση της βιωσιμότητας

Ή μπορείτε να μελετήσετε ορισμένες από τις μεθόδους που αναφέρονται σε αυτή την περίπτωση στο μάθημα Brainstorms and Energizers.

Καλή διασκέδαση!